Pine: marketeer moet Multiverse betreden
De digitalisering heeft het speelveld van marketeers en media ingewikkelder gemaakt. De fysieke wereld heeft een virtuele tegenpool, maar volgens joe Pine zijn er nog zes andere werelden. Is deze ‘Multiverse’ het nieuwe speelveld?
Soms heeft ons vak een ferme klap in het gezicht nodig om tot het besef te komen dat het speelveld van marketeers en mediamensen dramatisch aan het veranderen is. Maandag werd de tik uitgedeeld tijdens Mobile Monday in de Amsterdamse Rode Hoed, door niemand minder dan Joseph Pine II, co-auteur van de managementklassieker ‘The Experience Economy’ (1999). Zijn razendsnelle betoog over ‘The Multiverse’ was dermate complex dat zelfs een zaal vol interactieve marketeers en bureaumensen naar adem moest happen.
Pine vertoonde een driedimensionaal assenstelsel bestaande uit acht parallelle werelden die als Lego-blokken tegen elkaar schuiven (zie foto). Dit geheel van werelden is de Multiverse, een begrip dat hij heeft afgeleid van de in 1992 door Neal Stephenson geponeerde theorie over de Metaverse, die de toekomst van 3D-internet schetst. Daar waar het op Mobile Monday over location based services als Bliin, Trackr en YoMedia ging, maakte Pine in feite een theoretische vertaalslag naar de effecten ervan.
De acht werelden van Pine’s Multiverse ontstaan door de drie basis-assen (time, space en matter) in negatieve zin door te trekken: no-time, no-space en no-matter. Dankzij digitale media bestaan er alternatieve werelden die opereren zonder tijd, ruimte, materie of al deze zaken tegelijk. Langs de assen liggen alle acht verwante werelden. Dus niet de simpele tweedeling van fysieke en virtuele werelden. Pine bedacht er zes werelden bij: augmented reality, mirror world, alternate reality, warped reality, augmented virtuality en zelfs een fysieke ‘virtuality’. Zo speel je op de Wii in een echte wereld een virtueel spel, terwijl je in Second Life in een virtuele wereld je echte leven goeddeels nabootst. Niet alles is dus hetzelfde, en daarmee biedt iedere wereld een eigen aanpak voor marketing en media.
Pine riep marketeers op de (multi)wereld te gaan veranderen en zo beter in te haken op de consument en zijn gedrag. Het mobieltje kan daarin een sleutelrol spelen, als ‘identifier’ of zelfs een ‘window of your ID’.
Zijn betoog zette aan tot nadenken, maar oogstte ook direct kritiek. De vraag is namelijk of dit theoretische construct praktisch toepasbaar is door marketeers en media. Het speelveld is ingewikkelder geworden, maar het is de vraag of je het schaakspel wint door te denken in acht verschillende werelden.
(gepubliceerd in Adformatie blad — donderdag 24 januari, 2008 — rubriek: Interactief)